Сущность и значение службы маркетинга на предприятии. Цели, задачи и функции службы маркетинга Какая информация важна для маркетинговых служб

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия;

подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта;

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности. В типовом наборе они могут быть представлены в следующем виде.

1. Комплексное изучение рынка включает:

исследование и анализ основных показателей рынка (емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

прогнозы развития спроса (долго - и краткосрочные);

изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

сегментацию рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование;

определение "ключевых факторов успеха" и разработка комплекса маркетинговых усилий (маркетинга-микса);

разработка стратегических и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2. Формирование продуктовой (товарной) политики предприятия предполагает:

разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

подготовку предложений по разработке новых товаров;

развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

3. Определение ценовой политики предприятия означает:

выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса, конкурентной среды;

разработку системы стимулирующих цен.

4. Создание каналов распределения и выбор методов продажи товаров охватывает:

формирование каналов распределения;

выбор торговых посредников;

анализ и прогноз объема и структуры продаж;

разработку форм и методов реализации товаров (прямые продажи, персональные продажи, продажи с использованием информационных технологий и т.д.).

5. Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком включает:

подготовку маркетинговых обоснований проведения рекламных кампаний, "PR-кампаний";

участие в престижных некоммерческих мероприятиях ("паблисити");

проведение выставок, презентаций, демонстраций;

поощрение покупателей; стимулирование работников сбыта и продавцов;

формирование положительного имиджа предприятия.

Права службы маркетинга

Служба маркетинга разрабатывает и представляет на утверждение руководству предприятия:

планы (программы, проекты) маркетинга на долго-, средне - и краткосрочные периоды;

предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

предложения о поощрении работников службы маркетинга и других функциональных и линейных служб за успехи в реализации маркетинговых усилий предприятия.

Служба маркетинга разрабатывает и согласовывает:

финансовые документы и кадровые вопросы, связанные с деятельностью подразделений, которые входят в службу маркетинга;

проекты отчетных и прогнозных документов, касающихся маркетинговой деятельности предприятия.

Введение 3

1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия 4

2. Структура и основные направления деятельности 6

3. Стратегический подход к маркетингу 16

4. Анализ и контроль 20

Заключение 24

Введение

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но и поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия общего маркетинга нашего времени с его трудноразрешимыми проблемами в области защиты экологии, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Социально-этическая концепция маркетинга требует находить компромиссы между тремя факторами: прибыль фирмы, уровень удовлетворения потребительских интересов и учет интересов общества. Тем более это необходимо учитывать при составлении стратегического маркетинга, на основе которого будут формироваться портфели заказов фирм,

Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и иностранным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно, прежде всего, путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающую высокую прибыль на вложенный капитал.

Российским компаниям предстоит преодолеть острую нехватку оборотных средств; научиться управлять финансами; создать современные службы маркетинга; разработать, освоить и продвинуть на рынок новые товары и услуги; отказаться от многих старых.

1. Понятие и значение маркетинговой службы предприятия

равила, процессы и отделы (________________________________________________________________________________________________

Развертывание и полный ход второй фазы приватизации, становление в стране цивилизованного рынка ценных бумаг и угроза банкротств переводят проблемы реконструкции предприятий в разряд неотложных. И надо сказать, что у тех компаний которые уже приступили к преобразованиям, дела идут значительно лучше, чем у задержавшихся в госплановском прошлом.

Реконструкция предприятий – это не просто вопрос воли руководителя и предприятия таких жестких административных решений, как сокращение численности работников или закрытие каких-то направлений деятельности.

Современный руководитель должен уметь анализировать различные варианты развития производств, видеть перспективу своей компании, фирмы на рынке, обладать волей и способностью вовлекать коллектив в реализацию намеченных решений.

Нет ничего удивительного в том, что многим нынешним руководителям российских промышленных компаний, долго работавшим по инструкциям «сверху», не хватает знаний и опыта для проведения глубоких преобразований.

Вместе с тем российская промышленность обладает огромным интеллектуальным запасом, прекрасно образованными руководителями, высококвалифицированными рабочими, а наши недра богаты природными ресурсами. Все это дает основания для честолюбивых замыслов выйти на мировые рынки и занять там достойное место. Но для того чтобы эти замыслы стали реальностью, работники фирм – и компаний должны понимать, в чем заключается реконструкция производства, какие подходы, методики, инструменты имеются в их распоряжении для организации работы в новых условиях. Немыслимо в одиночку принимать все решения. Директор должен создавать команду единомышленников.

Важно помнить и другое – наилучший способ оказать поддержку своей стране в трудный период реформ, улучшить общую ситуацию в России – сделать свою компанию, фирму процветающей, выпускать хорошую продукцию по доступным для потребителей ценам, создавать стабильные и хорошо оплачиваемые рабочие места. Со временем это должно воплотиться в прибылях – одном из главных показателей эффективности работы компании и ее фактора. Если добиться хороших результатов, то российские и иностранные инвесторы будут вкладывать деньги в развитие компании, и другие фирмы будут сотрудничать.

Множество проблем, с которыми сегодня сталкиваются российские фирмы, предприятия, можно условно отнести к нескольким крупным. Речь идет о роли высшего руководства компаний и его взаимоотношений с акционерами АО; острой нехватке оборотных средств; устаревшем ассортименте выпускаемой продукции; отсутствие информации о новых и потенциальных рынках сбыта; не разработанности рыночной (маркетинговой) стратегии компании, неэффективности организационной структуры компаний, мало приспособленной для работы в условиях рынка; несоответствии цен на готовую продукцию и реальных издержек производства; отсутствие опыта в поиске надежных зарубежных партнеров и установлении с ними делового сотрудничества. Остро стоят вопросы организации производства, качества продукции, охраны окружающей среды, содержания объектов социальной сферы и многие другие.

Российские фирмы и предприятия (пока не все) уже нашли подходы к решению этих проблем, успешно провели у себя реструктурирование и начинают играть заметную роль на внутреннем рынке и на рынках зарубежных стран.

Свободный рынок предлагает покупателям широкое разнообразие товаров и услуг. Успех фирмы, предприятия зависит от того, что выберут покупатели: вашу продукцию или продукцию ваших конкурентов. Предприятиям нужно выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов. Затем нужно найти способ удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент. Чтобы работать успешно, перспективной фирме необходимо быть такой организацией, вся деятельность которой ориентируется на покупателя. Все работающие в ней должны понимать, что покупает клиент, почему он покупает именно это, что ему предлагают конкуренты и каким образом компания может наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы.

Еще раз повторюсь, маркетинг – это больше, чем набор правил и организационных процессов. Это так же и образ мышления. Успеха добиваются фирмы, разработавшую такую стратегию маркетинга, которая на первое место поставит желания покупателей и создаст правила, процессы и отделы (то, что в мировой практике организации маркетинга называется структурами), обеспечивающие лучшее, чем у конкурентов удовлетворение этих желаний. За разработку и выполнение этих правил и процессов может нести ответственность специальный отдел или группа высших руководителей фирмы, компании. В этом отношении маркетинг можно определить как деятельность, обеспечивающую разработку, производство и предложение покупателю тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность. В ориентированной на покупателя компании деятельность, относящаяся к маркетингу, должна проводится во всех звеньях бизнес системы.

2. Структура и основные направления деятельности

«Основой является исследование рынка – процесс, при помощи которого компания узнает и тщательно анализирует требования покупателя. Исследование рынка должно проводится до начала, во время и после окончания разработки и производства продукции. Полный анализ потребностей покупателя используется для того, чтобы разработать нужный продукт, назначить правильную цену на основе оценки продукта покупателями, выбрать соответствующие методы дистрибуции, должным образом воздействовать на покупателя, сообщая ему свойства продукта и стимулируя его желание купить продукт, и обеспечить нужный уровень послепродажного обслуживания. Правильное решение всех этих задач основывается на знании потребностей и того, какое положение занимает предприятие по сравнению с конкурентами в отношении затрат и качества» (2, с.13).

Нельзя не согласиться с кандидатом экономических наук Савруковым Н,Т., когда он с группой коллег предлагает четкую схему организационных структур службы маркетинга. Это – исследование рынков и выработка политики поведения предприятия на рынках; создание и распространение увещевательной информации о товарах и предприятии; анализ состояния производственного аппарат предприятия, его возможностей удовлетворять требования рынка и выработка целей совершенствования производственного аппарата; создания каналов распределения товаров и организация послепродажного обслуживания потребителей:

Соответственно в составе службы формируются 4 функциональных блока: блок маркетинговых исследований; блок формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); блок новых товаров; блок сбыта в зависимости от особенностей профиля предприятия, его масштабов, наличия кадров в предлагаемую схему вносят соответствующие изменения. Их внесение не должно приводить к потери функций или снижению качества их выполнения. Единая структура может быть использована с учетом этих требований на любом предприятии.

Координацию деятельности всех функциональных блоков и выработку единой маркетинговой стратегии проводит вице-президент ОАО по маркетингу, которому административно и методически подчинены все 4 функциональных блока, составляющих в сумме службу маркетинга.

Непосредственно вице-президенту ОАО подчинены единый информационный центр, ведущий информационное обеспечение всех структурных подразделений службы и бюро планирования и контроля маркетинговой деятельности, разрабатывающее стратегические и тактические планы маркетинговой деятельности и проводящее контроль за их выполнением.

Вице-президент по маркетингу ОАО наделяется властными полномочиями по отношению к функциональным службам, не входящим в службу маркетинга, в части изменения принятых перспективных и текущих планов предприятие в связи с изменившимся или ожидаемыми изменениями ситуации на рынках товаров и услуг, финансов, труда.

Вице-президент по маркетингу несет ответственность за соответствие политики предприятия на рынках товаров и услуг, финансов и труда, конъюнктуре, складывающейся на этих рынках.

Поскольку маркетинг – это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к существующей организации, создав еще один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего. Если какой-то вид продукции не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне работников компании и ее лидеров.

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих стратегии маркетинга компании.

Необходимо выяснить, хорошо ли в подразделениях ОАО понимают свои проблемы. Определить, какие проблемы самые важные. Необходимо разработать стратегию на основе информации, полученной в результате исследования рынка. Известно, что цель маркетинга – обеспечить удовлетворенность потребителя продуктом в течение всего времени его использования.

Четыре элемента стратегии маркетинга: 4 «П» – Продукт, Плата (цена), Продажа (место), Продвижение продукции. Пятое «П» – покупатель – цель стратегии. Стратегия начинается с первого «П» – продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для покупателя. И это означает не только его технические или прочие характеристики. Очень важны и такие элементы, как удобство для потребителя.

Второе «П» – плата, стратегия ценообразования. В существующих экономических условиях очень важно иметь стратегию ценообразования. Всегда хочется получить наивысшую цену, не слишком при этом теряя в объемах. А это значит, что нужно использовать различную политику назначения цен для различных регионов РФ. К тому же надо очень аккуратно учитывать инфляцию, а то может оказаться так, что предприятие будет терять деньги.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, принципы и стратегии сегментации рынка. Анализ потребителей, исследование сегментов, оценка целевых сегментов рынка для конкретного предприятия. Порядок разработки предложений по совершенствованию целевого подхода предприятия к покупателям.

курсовая работа , добавлен 19.04.2010


Аспекты ведения маркетинговой деятельностью предприятий-производителей товаров народного потребления. Служба маркетинга: задачи, функции, взаимосвязь с другими службами. Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии "Два капитана".

курсовая работа , добавлен 08.10.2010


Исследование рынка и выбор целевых сегментов для изучаемой услуги. Изучение конъюнктуры и емкости рынка. Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей. Комплекс маркетинга для укрепления позиций изучаемой услуги на медицинском рынке.

дипломная работа , добавлен 15.12.2009


Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

реферат , добавлен 03.07.2008


Методы анализа привлекательности и выбора целевых рынков. Методы прямого маркетинга, области их применения. Анализ макрофакторов, воздействующих на петербургских производителей страховых услуг. Сегментирование рынка на основе образа жизни потребителей.

контрольная работа , добавлен 22.12.2011


Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании. Отличительные черты внешней макро- и микросреды предприятия. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов. Разработка маркетинговой стратегии.

курсовая работа , добавлен 26.01.2011


Изучение оценки текущей маркетинговой ситуации на предприятии. Характеристика оказываемых услуг, анализ рынка сбыта, потребителей, их сегментации. Замер спроса и оценка целевых рынков, особенности позиционирование услуги на рынке и прогноз объёма продаж.

курсовая работа , добавлен 21.02.2010

Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

Маркетинг на промышленном предприятии охватывает вопросы, связанные с изучением рынка, планированием ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Функция маркетинга на промышленном предприятии позволяет поднять интересы отдельных видов деятельности и дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффективную деятельность промышленного предприятия в целом,

Служба маркетинга создается прежде всего для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации службы является лозунг «Маркетинг для фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности. При этом следует учесть, что в современных условиях любая прогрессивная фирма очень часто перестраивает свою организационную структуру, и в этой связи у К. Мацуситы есть даже такое замечание: «Если фирма не перестраивается и не изменяет свою структуру хотя бы раз в год, ее положение на рынке будет весьма сложным. Но это одна сторона дела. Другая же связана с состоянием и развитием самого рынка, и организационная структура службы маркетинга должна, естественно, реагировать и на эти переменные. Таким образом, оказывается, что организация маркетинга в фирме должна стать своеобразным синтезом требований рынка, с одной стороны, и собственно развития фирмы - с другой. И все это исключительно с одной целью - обеспечить максимально эффективное функционирование фирмы на рынке.

Второй принцип можно определить так: маркетинг - общефирменное дело, т. е. эффективность работы службы лишь наполовину зависит от того, насколько весь персонал фирмы включен в маркетинг. Следует, однако, отметить, что эта вторая задача существенно зависит от организации работы службы.

Наконец, третий принцип организации службы маркетинга быть как можно ближе к потребителю. Это означает, что вне зависимости от самих вариантов оргструктуры она должна обеспечивать максимальную возможность для контактов всех без исключения работников службы с реальными и потенциальными потребителями продукции фирмы.

Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга: функциональная, географическая, продуктовая, рыночная и различные их комбинации.

1. Функциональная организация - структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт реклама и т.д.).

2. Географическая организация - структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим регионам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

3. Товарная (продуктовая) ориентация структуры заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению, продажам, по сервисному обеспечению. Соответственно по данному товару назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованиям рынка, подчиненного маркетинг-директору.

4. Рыночная ориентация по своей структуре аналогична товар

ной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по

рынкам. Организовать маркетинг по такому принципу побуж

дает большое количество рынков, на которых выступает фир

ма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика (или

однотипна).

Чаще применяются различные комбинации указанных принципов организации: функционально-продуктовая, продуктово-рыночная и функцнонально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом.

5. Функционально-продуктовая организация - структура управ

ления маркетингом, в которой функциональные маркетинго

вые службы промышленного предприятия вырабатывают и

координируют осуществление некоторых единых для про

мышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же

время за разработку и реализацию стратегии и планов марке

тинга для определенного продукта или группы продуктов от-

вечает управляющий продуктом.

6. Функцион;шьно-рыночная организационная структура управления маркетингом означает, что функциональные маркетинговые службы промышленного предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для промышленного предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегии и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках.

7. Большое распространение получила матричная оргструктура управления, которая в наибольшей степени может использоваться на российских промышленных предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководителя промышленного предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсов, а также исполнению мероприятий, составляющих программу. Руководителю маркетинговой программы временно подчиняются не только сотрудники соответствующих маркетинговых служб, но и сотрудники подразделений, занимающихся разработкой и доведением до производства соответствующего продукта. При этом вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. В целом за счет подобной организации деятельности функциональных руководителей и руководителей программ устраняется большая часть проблем, связанных с отсутствием единоначалия. Матричные оргструктуры управления, как правило, встраиваются в линейно-функциональную структуру управления промышленного предприятия в целом.

Сейчас почти на всех предприятиях создана или создается служба маркетинга, но принципы организации, ее роль и место в системе управления, набор основных функций, квалификационный состав сотрудников существенно различаются. Структура и функции службы маркетинга зависят от величины предприятия, номенклатуры продукции, опыта и традиций предприятия. В небольшой фирме с узким ассортиментом функции отдела маркетинга, как правило, ограничиваются рекламой и сбытовыми операциями, в крупных компаниях сфера ее деятельности гораздо шире.

Степень участия специалистов по маркетингу в производственной и сбытовой деятельности фирмы находит свое проявление в организационной структуре фирмы.

Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого промышленного предприятия положения о службе маркетинга, включающего определение конкретных задач службы, прав и обязанностей ее работников, взаимодействие с другими подразделениями промышленного предприятия.