Что такое специалист по связям с общественностью. Профессиональные требования к специалистам по связям с общественностью

26.09.2019Рубрика: Датчики

Специалист по связям с общественностью

Специалист по связям с общественностью - работник организации, имеющий дело со средствами массовой информации. В задачу такого специалиста входит поддержание имиджа организации.

По-английски: PR manager

Финансовый словарь Финам .

Смотреть что такое "Специалист по связям с общественностью" в других словарях:

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: ПР пи ар) технологии создания… … Википедия

Связи с общественностью или PR (Public Relations, СО, англ. PR, от public relations связи с общественностью; сокращённо жаргонное: пиар) основная и единственная функция PR внедрение в ценностный ряд какой либо социальной группы информации о… … Википедия

Репутация предприятия, доходность и даже само существование предприятия порой могут зависеть от степени поддержки общественностью (в частности - потребителями). PR-специалисты служат защитой интересам бизнеса от негативного общественного мнения, воплощают в жизнь политику поддержания положительного отношения общественности к деятельности предприятия и к его продукции.

Признание возрастающей важности хороших связей с общественностью для успешной деятельности предприятия служит основанием для создания целого отдела по связям с общественностью, возглавляемого PR-менеджером. PR-специалисты являются сотрудниками такого отдела и проводниками PR-политики предприятия. Именно они доводят до средств массовой информации и общественности сведения, позволяющие сформировать благоприятный имидж предприятия в глазах широких масс населения. Эти сотрудники непосредственно общаются со СМИ, потребителями, иными представителями общественности, разъясняют политику компании, улаживают спорные вопросы при конфликтных ситуациях с инвесторами. Под связями с общественностью понимается не только доведение до аудитории информации об истории и деятельности предприятия, целевая пропаганда, информационное отстаивание интересов организации, но и обратная связь. Налаживая обратную связь с общественностью, PR-специалисты улучшают сформированный имидж предприятия в глазах определенной аудитории. В задачи PR-специалистов входит также реализация программы информационной поддержки продвижения товаров (услуг) на рынок. На основе анализа настроений общественности многие товары были «рождены» в стенах PR-отдела, т.е. еще до самого производства.

Хотя не имеется никаких определенных стандартов оценки годности человека для работы в должности PR-специалиста, желательно все же наличие гуманитарного образования. Поэтому PR-специалисты - это, как правило, бывшие журналисты, социологи, психологи и т.д. Иногда - это бывшие работники рекламных агентств. Основные требования, предъявляемые к кандидату, - это способность ясно и четко выражать мысли как в устной, так и в письменной форме, коммуникабельность, энергичность, наличие творческого потенциала и энтузиазма, уверенность в себе, умение работать в команде. Также могут потребоваться знания в той конкретной области предпринимательства, в которой специализируется предприятие. Новички обычно начинают работу в качестве помощника PR-специалиста. Они ведут PR-архив предприятия, собирают информацию для текстов речей и брошюр. Накопив опыт, они могут уже самостоятельно писать тексты выпусков новостей, речей и статьи для публикации, оказывать помощь PR-специалисту в реализации PR-программ, разработанных PR-менеджером. Специалисты же должны иметь по крайней мере трехлетний опыт работы в данной области и пройти внутреннюю аттестацию.

В настоящее время около двух третей PR-специалистов работают в области торговли и рекламы. Наиболее высокий спрос на PR-специалистов в больших городах, где развиты средства массовой информации и другие средства коммуникации. Однако просматривается тенденция к равномерному распространению этой должности во всех сферах и регионах предпринимательства.

ИНСТРУКЦИЯ PR-СПЕЦИАЛИСТА

I. Общие положения

2. PR-специалист должен знать:

2.1. Основы рыночной экономики, предпринимательства и ведения бизнеса.

2.2. Основы маркетинга.

2.3. Общую методологию PR.

2.4. Место PR-подразделения в структуре предприятия.

2.5. Методы определения целевых аудиторий.

2.6. Основные PR-средства (средства массовой информации, корпоративный бюллетень, ассоциации, антураж, информация и т.д.).

2.7. Принципы планирования PR, PR-кампаний.

2.8. Методы организации и проведения PR-кампаний.

2.9. Структуру и функции средств массовой информации.

2.10. Методику работы со средствами массовой информации.

2.11. Порядок организации и подготовки пресс-релизов, информационных сообщений, проведения брифингов, пресс-конференций, медиа-китов, бэкграундов.

2.12. Основные принципы клиентского PR, внутрикорпоративного PR, кризисного PR, иных видов PR.

2.13. Основные принципы работы с конкурентной средой.

2.14. Основы журналистики.

2.16. Компьютерные технологии и программное обеспечение по автоматизированной обработке информации (текстов, базы данных и т.д.).

2.17. Основы этики, социологии, психологии, филологии.

2.18. Правила ведения деловой переписки.

2.19. Состав информации, являющейся государственной, служебной и коммерческой тайной, порядок ее защиты и использования.

II. Должностные обязанности

PR-специалист:

1. Реализует PR-стратегию, разработанную PR-менеджером.

2. Собирает информацию о внешнем имидже предприятия.

3. Проводит опросы целевых аудиторий в соответствии с принятыми планами.

4. Тестирует потребительское отношение к продукции (услугам) в фокус-группах.

5. Собирает статистические данные о потенциальных потребителях и конкурентах.

6. Классифицирует потребителей по целевым направлениям, систематизирует информацию о потребителях.

7. Готовит материалы официальных сообщений для печати.

8. Устанавливает контакты с представителями средств массовой информации, размещает необходимую информацию в СМИ.

9. Участвует в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями.

10. Готовит тексты выступлений, материалы (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д.

11. Изучает публикации о предприятии, его товарах и услугах в средствах массовой информации, готовит обзоры и представляет их PR-менеджеру.

12. Готовит доклады и предложения по различным проектам.

15. Выполняет служебные поручения PR-менеджера.

III. Права

PR-специалист имеет право:

1. На информацию о всех показателях работы предприятия.

2. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности, критерии оценки качества исполнения обязанностей.

3. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями.

4. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий, необходимых для исполнения обязанностей.

IV. Ответственность

PR-специалист несет ответственность:

1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, - в пределах, установленных действующим трудовым законодательством Российской Федерации.

2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, - в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.

3. За причинение материального ущерба предприятию - в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.

Как известно, абсолютно все в России разбираются в двух вещах – в политике и в футболе. Все знают, как управлять страной и как выиграть чемпионат мира. Однако иногда складывается впечатление, что и в области PR, или, если по-русски, связей с общественностью, у нас каждый первый – крупнейший специалист. Бытует мнение, что эта профессия не требует никаких специальных навыков, кроме хорошо подвешенного языка. Попробуем разобраться, так ли это на самом деле.

Востребованность

Оплачиваемость

Конкуренция

Входной барьер

Перспективы

Образ профессии и ее суть

В обществе строго укоренился образ творческого бездельника, которого язык до стабильной зарплаты довел. В другой интерпретации менеджер по связям с общественностью – это анекдотичная «девочка-пиарщица». Как и любая калька с западной модели, прежде чем занять свое законное место в российской действительности, профессия PR-специалиста прошла долгий путь через критику, непонимание, молчаливое принятие – до осознания ее необходимости.

А что это за непонятная общественность и зачем с ней нужно связываться?

Если давать четкое определение, то Public Relations – это обеспечение благоприятной информационной среды вокруг субъекта.

В роли субъекта может выступать как частная коммерческая компания, так и государственная структура. Кроме того, субъектом способен стать и отдельный проект, будь то книга, художественная выставка или даже изобретение.

Рыночная экономика, помимо всего прочего, привнесла в российскую действительность и зарубежные модели ведения бизнеса, установила новые правила игры. И одно из таких правил – прозрачность деятельности компаний для инвесторов, государства, потребителя, общества. Дело не только в налоговых декларациях и годовой отчетности, но и в том, чтобы обеспечивать наличие достаточной информации о компании и ее работе, формировать позитивное общественное мнение, создавать правильную репутацию и повышать вес и авторитет компании. Это если речь идет о коммерческой сфере. В государственных структурах, конечно, свои правила, но и эти структуры существуют не в безвоздушном пространстве – и так или иначе обязаны информировать общественность о своих действиях.

Мы живем в век информации. И задача специалиста по PR – заставить информацию работать на себя, а не наоборот.

Связь с рекламой

PR-деятельность находится на стыке , коммуникации и . К слову, достаточно часто многие путают рекламу и PR. Более того, согласно последней версии образовательного стандарта, специальность, которую получают бакалавры, носит название «Реклама и связи с общественностью».

В отличие от рекламы, PR не ставит перед собой задачи продать, «впарить». Его задача – сформировать мнение, правильно донести информацию. Поэтому специалист по PR должен прежде всего научиться работать именно с информацией. Нужно развивать в себе навыки поиска и обработки информации, научиться правильно и грамотно ее излагать: на следующем этапе он должен будет выделить именно ту аудиторию, которая в этой информации нуждается, выбрать способ доставки информации. И после того, как всё это будет сделано и сообщение отправится «в массы», он должен добиться обратной связи от «общественности».

При выборе этой профессии необходимо быть готовым ежедневно исполнять на бис роль человека-оркестра.PR-специалист – это пресс-секретарь, копирайтер, event-менеджер, стратег и журналист в одном лице. Конечно, в идеале менеджеры должны работать в команде – и чтобы у каждого была своя функция. Но стремление к экономии человеческих ресурсов и «оптимизации» бизнеса приводит к тому, что чаще всего все эти функции объединяются в одном сотруднике.

Что читать

С какими книгами нужно ознакомиться, прежде чем принять решение о выборе именно этой профессии? Как ни странно, тут лучше всего порекомендовать художественную литературу, а вовсе не учебники и «рабочие записки» заслуженных деятелей сферы коммуникаций. Вряд ли на сегодняшний день о карьере PR-специалиста написано что-то лучше, чем книга «Здесь курят» Кристофера Бакли, и снято что-то интереснее, чем фильм «Плутовство» (вариантов перевода названия этого фильма на русский язык несколько, в оригинале оно звучит как “Wag the Dog”). А в целях избавления от излишних иллюзий к прочтению обязательна книга Джорджа Оруэлла «1984».

Практика или теория?

Хотя в последнее время практически в каждом крупном университете открылось отделение «Связи с общественностью», высшее образование в этой сфере еще не достигло серьезных успехов. И чаще всего в ряды PR-специалистов попадают из смежных областей – из журналистики, социологии, даже филологии. Более того, только недавно стали появляться действительно полезные и серьезные учебники, в основу которых чаще всего положен опыт их авторов. Ведь изначально PR в России строился практически на интуитивном уровне. Помогали зарубежные разработки, но их адаптация к российской действительности также заняла достаточное количество времени.

Связи с общественностью – строго практикоориентрированная специальность. Можно попытаться понять основы теории коммуникации, выучить (наконец-то!) правила русского языка, зазубрить строение пирамиды потребностей Маслоу и так далее. Но только практика позволяет действительно разобраться, что к чему в этой сфере. При этом «узнать всё» никогда не получится. PR – это постоянная учеба на своих и чужих ошибках, это анализ и самоанализ.

Чему учиться

Попробуем перевести эти рассуждения в плоскость знаний и умений, которые необходимо приобрести и развить.

Конечно, в основе всего лежат коммуникативные навыки: навыки личного общения, навыки переговоров.

Обязательно также научиться работе с источниками: документами, средствами массовой информации и их представителями.

Не забудем и о грамотной устной и письменной речи: анекдоты об уже упомянутых «девочках-пиарщицах» рождались в основном из пресс-релизов с грамматическими ошибками и неудачных попыток переговоров с журналистами.

Выбор целевой аудитории чаще всего вытекает из стратегических и маркетинговых задач. Поэтому вникать в суть и специфику деятельности компании, на которую работаешь, всё равно придется. Да и кругозор надо расширять в любом случае. Способы доставки информации в большинстве случаев стандартны, но никто не помешает вам изобрести что-то новое. Именно на этом этапе и начинается творчество…

О задачах, которые ставятся перед PR-специалистом в ходе ежедневной работы, можно рассказывать бесконечно. Тем более что в каждой сфере есть свои специфические вопросы и проблемы, которые не могут быть известны стороннему наблюдателю.

Трудовой опыт

Начинать накапливать опыт следует уже в ходе учебы. Я ни в коем случае не призываю прогуливать лекции в поисках работы, но и пренебрегать различными стажировками тоже не советую.

PR-специалисты могут найти работу под крылом компании и стать штатными сотрудниками (чаще всего их определяют в отделы маркетинга, чтобы были поближе к потребителю). Или же они могут влиться в команду себе подобных в одном из многочисленных коммуникативных агентств.

Ясно, что большое дело формирования общественного мнения начинается с малого – с ассистентской работы, с подготовки пресс-релизов и редактирования чужих текстов, с координационной работы при подготовке мероприятий. В дальнейшем функции и ответственность будет расти в геометрической прогрессии – и настанет черед планирования, поиска нестандартных решений, управления процессами. Этот путь приблизительно одинаков как для штатного сотрудника компании, как и для проектного менеджера агентства.

Средства массовой информации – основной инструмент и рычаг работы. Поэтому достаточно полезно будет хоть ненадолго, но влезть в шкуру журналиста, то есть побывать «на другой стороне баррикад». Пусть даже побыть внештатным автором районной газеты. Опыт вы приобретете в любом случае бесценный.

Перспективы

Сейчас много споров идет о том, вымрет ли профессия PR-специалиста в ее нынешнем виде с приходом эпохи социальных сетей. Проводятся дискуссии и круглые столы, работники судорожно изучают западный опыт работы в виртуальном пространстве. Даются даже красивые определения новым видам деятельности – SocialMedia Marketing, New Media PR. И игнорировать эти новые способы доставки информации и получения обратной связи уже нельзя. А вот учиться работать с ними – можно и нужно.

***

До сих пор PR-специалисты нередко сталкиваются с непониманием своего предназначения и своей работы со стороны той самой «широкой общественности», с которой они изо дня в день пытаются связаться. Однако стоит только задуматься, и становится ясно, что большинство наших суждений и мнений – результат тонкой и кропотливой работы PR-менеджеров. Вспомните, какую книгу или какой фильм вы вчера обсуждали с друзьями. Вы точно уверены, что узнали о них напрямую из космоса? Припомните, какие мотивы побудили вас ходить или не ходить на недавние выборы. Задумайтесь, почему вы сегодня купили и прочитали именно этот журнал или зашли именно на этот новостной портал. Как любят говорить ньюсмейкеры – без комментариев.

Если все же остались хоть малейшие сомнения, что профессия "PR специалист" ваше призвание - не спешите. Ведь потом всю жизнь можно жалеть о потеряных годах на обучение и работу по специальности, которая вам просто не подходит. Чтобы подобрать профессию, в которой вы сможете максимально раскрыть свои таланты, пройдите онлайн-тест на профориентацию или закажите консультацию "Карьерный вектор" .

Специалист по связям с общественностью - специальность, которая пришла к нам с Запада вместе с развитием рыночных отношений. Еще каких-нибудь 15 лет назад далеко не все понимали, что это за должность, и часто путали обязанности менеджера по PR c функциями пресс-секретаря. Неудивительно, ведь даже получить в ВУЗе такую специальность, как специалист по связям с общественностью, еще не так давно было невозможно.

В нашей стране таких специалистов просто нигде не подготавливали, а с их функциями до поры до времени справлялись дипломированные журналисты, маркетологи и другие родственные профессии. Но, как говорится, спрос диктует предложение. И сегодня многие ВУЗы выдают своим выпускникам по связям с общественностью. Так что же входит в их обязанности?

Как правило, менеджер по PR, как еще называется в крупных компаниях отвечает за какое-то одно из следующих направлений: внутрикорпоративный PR, который основывается на управлении персоналом, либо связи с общественностью за пределами компании. Оба эти направления входят в компетентность PR-специалиста, но требуют несколько других подходов и методов работы. Рассмотрим их более подробно.

Внутрикорпоративный PR

Если кратко, то за атмосферу, которая царит внутри компании, отвечает именно специалист по связям с общественностью, обязанности которого лежат в плоскости поддержания безупречной репутации компании среди ее сотрудников; выявления и предупреждения неожиданных изменений корпоративной среды; генерирования новых идей по поддержанию и развитию командного духа благодаря тесным контактам с персоналом; помощи в разрешении спорных вопросов между персоналом и руководством, преодоления разрыва между ними; содействия адаптации коллектива к изменениям, которые происходят в крупных компаниях почти непрерывно.

Внешний PR

Это несколько другое поле деятельности, на котором за то, как компанию воспринимает общество, отвечает именно специалист по связям с общественностью. Это требует от него выполнения следующих задач: представление публике компании как социально ответственного общественного института; налаживание взаимопонимания организации с теми, с кем она контактирует; мгновенная реакция на «аварийные» ситуации, когда необходимо «спасти лицо компании»; борьба со слухами и черным PR-ом; контроль всех рекламных акций и мероприятий компании.

Как и в первом, так и во втором направлении деятельности специалист по связям с общественностью должен в полном объеме обладать информацией, какого бы вида она ни была и из какого бы источника ни поступала. Информация - это ключевой инструмент в работе по связям с общественностью. Так или иначе используя информацию, специалист по связям с общественностью манипулирует коллективным или общественным мнением, создает или рушит стереотипы, работает над имиджем своей организации.

Среди качеств, которые помогают добиться успеха на поприще PR, в первую очередь, нужно выделить коммуникабельность, организаторские и ораторские способности, богатое воображение и невозмутимость.

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

УТВЕРЖДАЮ
Руководитель "_________________"
_________________ (____________)
ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ
специалиста по связям с общественностью
1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ
1.1. Настоящая должностная инструкция определяет функциональные обязанности, права и ответственность специалиста по связям с общественностью "_____________________" (далее - "Общество").
1.2. Специалист по связям с общественностью назначается на должность и освобождается от должности в установленном действующим трудовым законодательством порядке приказом руководителя Общества.
1.3. Специалист по связям с общественностью подчиняется непосредственно __________________ Общества.
1.4. На должность специалиста по связям с общественностью назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование по специальности "Связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы или высшее образование и дополнительную подготовку по специальности "связи с общественностью" без предъявления требований к стажу работы.
1.5. Специалист по связям с общественностью должен знать:
- постановления, распоряжения, приказы, другие руководящие и нормативные документы, относящиеся к вопросам организации связей с общественностью;
- основы законодательства о средствах массовой информации и рекламе;
- международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;
- специализацию, особенности деятельности и перспективы развития организации;
- основы политологии, социологии, психологии;
- основные методы проведения качественных и количественных социологических исследований;
- методику ведения мониторинга средств массовой информации;
- законы композиции и стиля рекламных сообщений, статей, обращений, публичных выступлений;
- методы анализа статистической информации; основы делопроизводства;
- методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;
- методы сбора и обработки информации с применением современных технических средств и компьютерных технологий;
- основы законодательства о труде;
- правила по охране труда.
1.6. В период временного отсутствия специалиста по связям с общественностью его обязанности возлагаются на ___________________________.
2. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ
Специалист по связям с общественностью осуществляет следующие обязанности:
Выполняет работу по реализации политики организации в области связей с общественностью и отдельных ее этапов.
Участвует в разработке конкретных планов внутренней и внешней политики организации в области связей с общественностью.
Осуществляет постоянное взаимодействие и поддерживает контакты с представителями средств массовой информации и общественности, знакомит их с официальными решениями и приказами руководства организации, подготавливает ответы на официальные запросы, следит за своевременным распространением информационных материалов о деятельности организации.
Участвует в подготовке и проведении брифингов, пресс-конференций, других мероприятий и акций информационно-рекламного характера, проводимых с участием представителей средств массовой информации и общественности, обеспечивает их комплексное информационное и организационное сопровождение.
Готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для представителей средств массовой информации, проводит мониторинг электронных и печатных средств массовой информации, участвует в подготовке информационно-аналитических материалов для внутреннего пользования.
Разрабатывает информационно-рекламные материалы, готовит тексты для корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации.
Участвует в подготовке заданий для социологических исследований и составлении итоговых отчетов по результатам проведения мероприятий информационно-рекламного характера.
Выполняет работу по сбору, хранению, использованию и распространению информационных материалов, подготовке документов для сдачи в архив.
Обеспечивает исполнение решений руководства, своевременно информирует его о текущем ходе работ и их результатах.
3. ПРАВА
Специалист по связям с общественностью имеет право:
3.1. Запрашивать и получать необходимые материалы и документы, относящиеся к вопросам деятельности специалиста по связям с общественностью.
3.2. Вступать во взаимоотношения с подразделениями сторонних учреждений и организаций для решения оперативных вопросов производственной деятельности, входящей в компетенцию специалиста по связям с общественностью.
3.3. Представлять интересы предприятия в сторонних организациях по вопросам, связанным с его профессиональной деятельностью.
4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ
Специалист по связям с общественностью несет ответственность за:
4.1. Необеспечение выполнения своих функциональных обязанностей.
4.2. Недостоверную информацию о состоянии выполнения работы.
4.3. Невыполнение приказов, распоряжений и поручений руководителя Общества.
4.4. Непринятие мер по пресечению выявленных нарушений правил техники безопасности, противопожарных и других правил, создающих угрозу деятельности предприятия и его работникам.
4.5. Необеспечение соблюдения трудовой дисциплины.
5. УСЛОВИЯ РАБОТЫ
5.1. Режим работы специалиста по связям с общественностью определяется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в Обществе.
5.2. В связи с производственной необходимостью специалист по связям с общественностью обязан выезжать в служебные командировки (в т.ч. местного значения).
6. ПРАВО ПОДПИСИ
6.1. Специалисту по связям с общественностью для обеспечения его деятельности предоставляется право подписи организационно-распорядительных документов по вопросам, входящим в его функциональные обязанности.

С инструкцией ознакомлен __________________/_________________/
(подпись)