Выгодные программы лояльности. Какие различают виды лояльности клиентов

Программа лояльности для клиентов (англ. loyalty program) является долгосрочной маркетинговой деятельностью, направленной на создание и поддержание плодотворных взаимоотношений с отдельными, наиболее привлекательными для компании клиентами.

Программа лояльности для клиентов: преимущества и недостатки

Правильно выбранная стратегия программы лояльности позволяет увеличить продажи товара или услуги при более низкой стоимости других форм их продвижения. Обычно клиенту, участвующему в программе лояльности, за каждую покупку начисляется определенное количество баллов, которые он затем может обменять на призы или получить одноразовую скидку на приобретаемые товары. Как подтвердили исследования, программы лояльности являются эффективными инструментами оптимизации продаж.

Как награждать клиентов за лояльность?

Все проведенные анализы ясно показывают, что поиск фирмой нового клиента, как правило, обходится в несколько раз дороже, чем сохранение клиента уже имеющегося. Вот почему так важно для всех предпринимателей заботиться о своей клиентуре. Есть множество методов, которые помогают в сохранении клиента. В последнее время очень модным инструментом для достижения такой цели стала бонусная программа лояльности. Популярностью, которой пользуются программы этого типа, они главным образом обязаны своей высокой эффективности. Правильно разработанная программа лояльности для клиентов может значительно увеличить «привязанность» и позитивное отношение потребителя к бренду.

Принцип работы

Идея программы лояльности очень проста. Клиент, кроме продуктов и услуг, за которые он и так должен заплатить, получает нечто большее - приз, подарок или скидку. С другой стороны, очередные покупки и получаемые скидки и вознаграждения привязывают клиента к фирме. Но самое главное - увеличивают его осведомленность о марке. Потом этим пользуется фирма, которая, благодаря постоянным клиентам, получает гарантированные прибыли и косвенно приобретает новых клиентов. Ключом к большинству программ лояльности являются дисконтные карты, с помощью которых фирма может идентифицировать клиента и предоставлять ему право на скидки и бонусы. Дисконтная карта может быть изготовлена в виде смарт-карты или обычной картонной: выбор зависит от потребностей фирмы и финансов, которые могут быть инвестированы в схемы лояльности.

Сколько стоит клиент?

Предприниматели часто задают себе этот вопрос. Правильное определение ценности клиента в действительности является вопросом о прибыли, получаемой от него. Если в течение месяца клиент производит покупки на сумму, скажем в 25 $ и приносит предпринимателю итоговую прибыль в размере 5 $, то на протяжении года он обеспечит 60 $ прибыли. Такие расчеты часто являются прелюдией к сегментации клиентов, которая позволяет сосредотачивать внимание на тех, которые генерируют наибольшую прибыль фирмы. Конечно, наилучшим инструментом для оценки поведения потребителей, их сегментации и удержания может служить хорошо продуманная программа лояльности для клиентов.

Продвигаем лояльность

Главное преимущество программы лояльности - возможность согласовать ее масштаб с размером предприятия, в котором она должна быть реализована. Таким образом, системы лояльности могут позволить себе не только крупные концерны и компании мирового класса. программа лояльности для клиентов, рассчитанная на небольшую сеть магазинов, не будет требовать больших затрат на техническое обслуживание и проведение. Большинство малых предприятий еще не задумываются о том, что все они могут свободно реализовывать программы лояльности, которые не обременят бюджет компании, но помогут ей привлечь много новых клиентов.

Адаптация

Так как же адаптировать программы лояльности к нуждам небольших фирм? Можно, например, проводить программы лояльности, используя более дешевые картонные карточки, подсчитывать пункты вручную. Это трудоемкие, но проверенные и эффективные методы привлечения и удержания клиентов. Хотя они удлиняют время проведения одной торговой операции, но зато могут значительно увеличить уровень удовлетворенности клиентов. Карточка - ключевой элемент программы лояльности. Она используется для идентификации клиента, а также легитимизует его для получения скидок и бонусов. Зачастую карточка также является электронным носителем, который позволяет быстро записывать произведенную транзакцию и помогает обрабатывать данные о клиенте. Карты этого типа все чаще интегрируются с обычными кредитными карточками.

Внешний вид

Чрезвычайно важным фактором является внешний вид карты лояльности. Самое главное то, что она привлекает внимание клиента и не дает забыть о своем существовании. Именно поэтому клиенту обычно насчитывают очки только тогда, когда он имеет при себе карту. Конечно, в таком решении имеются недостатки: например, если клиент забыл карту. Кроме того, карточка может быть напечатана в соответствии с пожеланиями клиента. Очевидно, что чем больше цветов и узоров на карте, тем дороже стоимость ее производства, но если она должна возвратиться в виде лояльности клиента и повлиять на успех всей программы, то это - хорошее вложение денег. Схемы лояльности на основе дисконтных карт могут принимать различные формы, но чем они будут проще, тем эффективнее и дешевле в реализации.

Реализация программ лояльности

Как ввести в фирме программу лояльности? Прежде всего, необходимо разработать концепцию, в которой были бы обозначены программа лояльности для клиентов и ее цели, а также используемые в ней методы и механизмы. Можно самостоятельно разработать такую концепцию, а можно воспользоваться помощью специалиста, имеющего опыт в разработке программ лояльности. В большинстве случаев в основе программы лояльности лежит система расчета и начисления баллов за покупки, сделанные клиентом. Есть много способов присуждения очков. Это могут быть стандартные пункты для каждого продукта, баллы пропорциональные цене купленных продуктов, бонусы (например, индивидуальные, предоставляемые в день рождения клиента) и т.д.

Терминалы

Программа лояльности для клиентов, которая использует магнитные или чип-карты, потребует специальных терминалов для обслуживания. Они необходимы для быстрого и простого использования карточек. Однако покупка таких терминалов не является большой инвестицией, тем более что их можно арендовать у фирм, предлагающих программы лояльности. Если в торговых пунктах, которые должны обслуживать программу, находятся POS-терминалы, служащие для оплаты карточками, то весь процесс состоит в установке дополнительного программного обеспечения, и нет необходимости приобретать новое оборудование. Соответствующие программы устанавливаются на кассовых аппаратах или кассовых системах их производителями или компаниями, занимающимися обслуживанием оборудования. Как показывают многочисленные примеры, хорошо продуманная и структурированная программа лояльности для клиентов может быть введена в действие при использовании уже существующей у продавца инфраструктуры.

Отчетность в программах лояльности

Основным механизмом для оценки активности клиентов в программах лояльности является отчетность. Поэтому ей должны обладать все программы лояльности. Отчеты обычно бывают нескольких видов: для всех программ, для различных торговых точек и для отдельных участников программы. Дальнейшие рапорты могут касаться вручения призов, а также бонусов, баллов, полученных пользователями и т. п. Эти отчеты обычно предоставляются в виде файлов, которые могут быть легко экспортированы в анализирующие их программы.

Стоимость программы лояльности

Первый вопрос, который задают себе предприниматели перед началом реализации в фирме программы лояльности: «Сколько это будет стоить?», а потом: «Сколько стоит клиент, за которого будет бороться фирма?». А стоит он столько, сколько принесет прибыли. Эта величина оценивается по показателю, который называется Customer Lifetime Value или «Стоимость клиента во времени». Благодаря этому показателю можно выполнить начальную сегментацию и отбор ценных клиентов, на которых распространит своей действие программа лояльности для клиентов. Таким образом, стоимость программы лояльности может быть разной.

Расходы на реализацию

Главные расходы на реализацию и использование систем лояльности состоят из следующего:

— цены карточек для клиентов;

— цены аренды или покупки терминала для карточек;

— затрат на проведение программы;

— цены бонусов и подарков;

— стоимости обучения сотрудников фирмы использованию системы.

Кроме этого, расходы на реализацию программы лояльности зависят от числа потребителей, принимающих в ней участие. Бывают случаи, когда обслуживание программ лояльности оказывается слишком дорогостоящим. А если вдобавок к этому мы имеем дело с низкой маржой, а конкуренция высока, то программы лояльности могут не оправдать возложенных надежд, и возникает опасность малой рентабельности системы. В этом случае программы лояльности не приносят той пользы, для которой и были созданы. Поэтому прежде чем приступить к реализации программы, нужно провести анализ рынка и оценить целесообразность использования программы лояльности. Отдельной задачей является способ построения лояльности в определенной компании. Тут понадобятся различные идеи и оригинальные решения, чтобы клиенты, искушаемые конкурентами, остались верны вашей фирме.

Монолог покупателя

А теперь, положа руку на сердце, спросите себя, как ваша лояльность влияет на продавцов и менеджеров программы лояльности? Скорее всего, никак не влияет! Чаще всего фактором, оказывающим влияние на выбор покупки, является цена, потом еще раз цена и опять цена. Ну, еще немаловажно, легко ли там припарковать автомобиль. Наверное, по этой причине я стараюсь избегать крупного торгового центра, который находится в непосредственной близости от моего дома. На мое настроение негативно влияет толчея, толкотня, давка и те наши сограждане, которые пытаются припарковать без очереди свои заляпанные грязью автомобили.

А еще

Еще, конечно же, я иногда задумываюсь о качестве товаров или об их особенностях, насколько они соответствуют описанию. О том, как получить скидку по программе лояльности, на самом деле мало кто размышляет, а если такое и случается, то вряд ли покупатель примет решение о покупке, основываясь на предложениях программы. Одной из причин этого является относительно маленькая покупательная отдача - прибыль, которую можно получить благодаря накопленным балам. Покупатель, совершающий покупки в одном и том же супермаркете и тратящий 50 $ в месяц, за год оставит там 600 $ и в итоге заработает энную сумму, за которую сможет купить бутылку неплохого вина, не более того. Не каждый может в одном магазине потратить условные 100 $ в месяц. Может быть, торговым сетям имеет смысл проводить консолидацию своих программ лояльности? Чтобы я мог с той же самой карточкой набирать очки и за бензин, и за аптечные лекарства, и за услуги химчистки, и за продукты питания, а затем эти очки можно было обменять на что-то действительно стоящее.

Я уверен, что к интегрированной программе лояльности присоединится большой процент клиентов. Но пока что программа лояльности для клиентов - настоящее бремя для продавцов. А ведь погоня за лояльностью стоит администрации денег, как и все те пластиковые карточки, листовки и программное обеспечение. Персонал вынужден рассеивать свое внимание, тратить время, которое можно было бы посвятить совершенствованию услуг, изменению подходов к презентации товаров и или каким-нибудь полезным инновациям. Конечно, программы лояльности больших торговых сетей могут достигнуть своих целей, если будут принимать во внимание приоритеты покупателей, их привычки, зависимость возрастных и социальных групп от местожительства и другие факторы.

Программы лояльности - драйвер бизнеса!

Программы лояльности захватили мир. Компании массово запускают программы стимулирования клиентов. И в этом есть экономический смысл. Согласно исследованиям Rosetta Consulting лояльные участники на 90% чаще делают покупки и тратят в 2-3 раза больше, чем неучастники. Не зря Amazon инвестирует миллиарды долларов в программы для лояльных клиентов. В мире, где балом правит покупатель, высокий уровень клиентоориентированности - обязательный элемент стратегии продаж. Постоянные клиенты - главный источник доходов компании. Вначале 2000-х исследователи получили феноменальный результат - увеличение лояльности клиентов на 5% приводит к росту прибыли компании на 25-95%!

Запуск программы лояльности - инвестиции в долгосрочное развитие компании. Ее влияние на уровень удовлетворенности брендом даже выше, чем цена и воспринимаемая ценность. Благодаря рекомендациям лояльных покупателей компании привлекают новых клиентов и снижают маркетинговые расходы на привлечение.

К черту программы лояльности!

В исследовании, проведенном Boston Consulting Group, отмечается, что программы лояльности часто себя не окупают. В компании подсчитали, чтобы компенсировать расходы на стимулирование и операционное управление программой в размере 3% от доходов, продажи должны вырасти на 10%.

Во всем мире традиционные способы стимулирования покупателей с помощью скидок и бонусов, становятся все менее действенными. Тому есть ряд объяснений.

С каждым годом количество программ лояльности экспоненциально растет. Кошелек покупателей уже не вмещает всех карточек, часть из них переместились в мобильные приложения, но сути это не меняет. В США в среднем на покупателя приходится 29 программ лояльности, из них он активно использует не более 12. В России показатели не намного лучше. Согласно исследованиям RBC Research 58% карт лояльности остается практически не востребованным.

Снижение активности участников. Как следствие роста количества программ, средняя вовлеченность участников постоянно падает. Клиенты пресыщены однотипными классическими дисконтными или бонусными программами. Чтобы привлечь внимание покупателей, нужно увеличить привлекательность вознаграждения. Но это невозможно сделать без снижения рентабельности программы.

В компании McKinsey провели исследование среди 55 крупнейших мировых ритейлеров по поводу эффективности программ лояльности. Результаты исследования отрезвляющие - рост выручки в компаниях, которые инвестировали в программы лояльности, аналогичные или даже чуть худшие по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.

Программы лояльности - это эффективные инвестиции или пустая трата ресурсов компании?

Обе позиции - стороны одной медали. Программа лояльности - один из инструментов построения отношениями с клиентами. Те компании, которые умело им пользуются, достигают впечатляющих результатов. «В среднем по больнице» программы лояльности не всегда оправдывают ожидания. Проблемы кроются не в инструменте, а в том, как он используется. Снижение интереса клиентов связано не только и не столько с внешними факторами. Главные причины кроются в низком качестве реализации и последующего управления.

Ключевые ошибки при реализации программы лояльности

Неэкономная экономика

Большинство проблем, связанных с моделью стимулирования, закладывает на стадии проектирования. Иногда компаниям кажется, что разработка программы лояльности - это легко и просто. Там начислил, тут списал. Делов то! Главное, купить правильное программное обеспечение. Увы, это далеко не так. За кажущейся простотой скрывается тщательно продуманный механизм. Хорошо спроектированная программа - это математические модели, потребительская психология и трейд-маркетинг в одном флаконе.

Раздача скидок без понимания, каким образом компания компенсируют подобные инвестиции, - это аттракцион щедрости, который плохо сказывается на ее финансовых показателях. Запуск программы не приводит к автоматическому росту продаж с первых месяцев, но совершенно точно снижает маржинальность бизнеса в краткосрочной перспективе за счет бюджета на вознаграждения и эксплуатацию программы.

Наиболее активные участники - это лояльные покупатели, которые и так регулярно потребляют продукции компании и вряд ли потратят больше. Их share of wallet (доля покупок от общей потребности в категории) близка к 100%. Клиенты, которые редко совершают покупки, получают мало бонусов, а, значит, программа лояльности на них действует достаточно слабо. Что получается? Маржинальность постоянных клиентов незначительно растет или даже падает за счет расходов на бонусы, а те клиенты, которые потенциально могут увеличить потребление, не получают нужных стимулов.

Хорошо спроектированная программа - это сочетание математических моделей, потребительской психологии и трейд-маркетинга.

Улучшить экономику программы и в тоже время повысить ее привлекательность для различных категорий потребителей можно с помощью системы уровней и точечных кампаний по «выращиванию» постоянных клиентов.

Семь раз отрезали, один измерили

На стадии проектирования закладывает фундамент, но основная работа начинается после запуска программы. Анализ, тестирование, оптимизация, оценка - это регулярные задачи, которые нужно выполнять изо дня в день. Какие сегменты клиентов наиболее чувствительные к бонусам, какая корреляция между размером вознаграждения и потребительской активностью клиента. Эта информация - основа для оптимизации модели стимулирования.

Для управления программой нужна команда специалистов. Многие компании не могут себе позволить иметь для этого отдельный штат, либо не видят в этом необходимости. Это приводит к тому, что результаты программы не измеряются, отсутствует комплексный подход к оценке показателей. А как говорится в поговорке: «невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Решения принимаются по наитию методом проб и ошибок. В результате программа лояльности вместо удержания клиентов, наоборот, становится причиной оттока потребителей.

Всех под одну гребенку

За абстрактными участниками скрываются люди - уникальные и противоречивые. У них различные потребности, модели принятия решений и потребительские привычки. Основная движущая сила программы лояльности - клиентоцентричность, которая формируется исходя из глубокого понимания поведения различных сегментов потребителей.

Представьте, если вы предлагаете своим клиентом не бонусы, а обувь в подарок. При том в наличии есть только изящные туфли 38-го размера или спортивные кроссовки 45-го. А теперь оцените, какой доле клиентов подарок будет по размеру.

Аналогично с программами лояльности. Предлагая единую модель стимулирования для участников, компания априори теряет значимую часть целевой аудитории. Клиентам либо крайне сложно накопить бонусы, либо вознаграждение не привлекательно. Capgemini Consulting выявили, что 44% обсуждений в социальных сетях крутятся вокруг нерелевантных моделей стимулирования и непривлекательных вознаграждений.

Как создать программу лояльности следующего поколения

Перестаньте тратить, начните инвестировать

Как было сказано выше, распостраненная проблема программ лояльности - отсутствие четкой стратегии работы с различными сегментами клиентов. Программа становится рентабельной, когда компания понимает кто, как и за что получает бонусы. Представьте, что для каждого клиента задана норма прибыльности, на основании которой формируется индивидуальный пакет предложений. Посегментные цели должны быть отражены в операционной модели управления программой.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки перспективности клиента для компании.

Правильная модель стимулирования клиентов начинается с оценки, насколько перспективен клиент для компании. CLV - путеводная звезда, которая указывает какой уровень вознаграждений допустим для того или иного участника. CLV - не просто показатель, а идеология работы с клиентами, которая строится на тотальном анализе всех взаимодействий потребителя с компанией. Чтобы понять ценность клиента, мало измерять финансовые показатели, важны паттерны потребления, предпочтения и жизненные интересы. Согласно исследования Nielsen и McKinsey использование ценностного подхода приводит к росту потребления среди наиболее прибыльных и лояльных потребителей и снижению нецелевых расходов на стимулирование убыточных и нелояльных клиентов.

Персонифицируйте участие в программе

Геолокационные и транзакционные данные, отклики на акции, активность в социальных сетях, анализ обращений в службу поддержки - это крупицы информации, которые в комплексе создают цифровой геном покупателя. Данные - новое топливо для программ лояльности. Текущий уровень развития технологий позволяет реализовать индивидуальные траектории участия клиента в программе на основании анализа множества факторов - от истории покупок до аналитики с камер видеонаблюдения.

Данные из различных источников информации формируют цифровой геном потребителя.

Компания Bond выяснила, что 2\3 программ не применяет анализ релевантности вознаграждений для участников. Ничто так не убивает интерес к программе, как неинтересные призы. Персонификация системы вознаграждений влияет на активность и удовлетворенность участников без роста расходов на стимулирование. Например, некоторые клиенты не используют бонусы, их потребительское поведение не меняется после вступления в программу. Это может быть связано с непривлекательностью вознаграждений, либо способ мотивации не соответствует потребностям. В этом случае апробируются другие механики - специальные условия обслуживания или инструменты нематериальной мотивации - участие в социально-значимой инициативе или благотворительной акции.

Сочетайте различные типы мотивации клиентов

К сожалению, подавляющее большинство программ лояльности воздействуют на рациональную лояльность клиентов, построенные только на стимулировании покупок и совершенно игнорируют эмоциональную составляющую. В результате получаются унылые и однотипные программы, которые не вызывают у потребителей никакого энтузиазма. Они стимулируют терпимость к бренду вместо того, чтобы действительно формировать долгосрочную лояльность. Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления. Геймификация, розыгрыши, инициативы, не связанные непосредственно с покупкой, образовательные проекты, сюрпризы и мгновенные призы, соревнования и др. Ингредиенты известны, осталось только правильно приготовить и подать к столу.

Эмоциональное вовлечение участников – не разовый креатив, а продуманная с инженерной точностью стратегия удержания внимания клиентов и стимулирование требуемой модели потребления.

Единственная цель большинства программ - стимулирование транзакций, другие аспекты взаимодействия потребителя с компанией упускаются из виду. Поощрение любой активности вокруг компании, включая отзывы, участие в акциях, публикации постов, создает дополнительную эмоциональную связь между брендом и покупателем. При этом важно понимать, что такого рода активность нельзя стимулировать материальными бонусами, это развращает клиентов и привлекает охотников за призами.

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией

Воспитывайте омниканальную модель взаимодействия с компанией Точка продаж, сайт, мобильное приложение, соцсети, чат-боты - далеко не полный список способов общения с покупателями. Сочетание различных каналов взаимодействия увеличивает охват аудитории, так как клиентский опыт не ограничивает географическим положением покупателя или времени суток. Омниканальнальная модель потребления семимильными шагами шагает по миру вслед за распостранением мобильных устройств.

Программа лояльности - отличный инструмент для формирования новых привычек и моделей потребления. Приведем пример. Традиционно офлайн розница имеет один канал взаимодействия с покупателем - точка продаж. Если человек установит приложение, в котором можно составить список покупок в магазине, то его клиентский опыт расширится за пределы торговой точки. Почему бы не стимулировать такую модель потребления с помощью программы лояльности - составил список, купил, получил повышенное начисление бонусов.

Очевидно, что программа лояльности должна быть доступна через тот канал, который доступен клиенту в данный момент. Кто-то предпочитает красивую карточку в кошельке, а кому-то удобнее использовать мобильное приложение или просто назвать номер телефона. Присутствие в различных каналах позволяет собирать информацию о клиентах и использовать ее для оптимизации будущих сценариев взаимодействия.

Активно управляйте клиентским опытом

Удивительно, но факт - традиционные программы лояльности не работают с претензиями и проблемами клиентов. Мало того, программы лояльности находятся на балансе маркетологов, а жалобы и предложении поступают в отделы обслуживания и\или продаж. По статистике 71% клиентов расстаются с компанией из-за плохого сервиса. Вопрос, зачем клиенту бонусы, если уровень сервиса категорически не устраивает? У любой компании есть проблемы. Но лидеры умеют вовремя принимать «подачу» от клиентов и сглаживать претензии. Описание подходов к работе с негативным клиентским опытом можно найти в .

Программа лояльности нового поколения направлена на формирование позитивного клиентского опыта и сглаживание сложных ситуаций (претензии, сбои в работе, плохое настроение клиента). Другое направление эволюции программ лояльности - увеличение ценности продукта или услуги. Программа должна создавать ощутимую пользу, решать проблему покупателя. Отличный пример - программа Amazon. Участники программы не платят за доставку каждый раз, когда делают заказ.

Вывод

Программа лояльности - актив компании и дополнительное конкурентное преимущество. При этом уже недостаточно раздавать бонусы клиентам. На смену классическим дисконтным и бонусным механикам приходят комплексные программы нового поколения, которые решают более широкий спектр задач, чем просто стимулирование за повторные покупки.

Управляющий директор NGM Фокин Михаил

Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census , в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют - накапливают или тратят баллы в течение года - только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами - далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” - это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель - огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы - это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Работает это так - в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги - например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

• Club Red - пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
• Club Silver - на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
• Club Gold - обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Как оценить эффективность программы лояльности

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр - чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток - это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 - это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors - тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters - люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков - тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

Теги: Добавить метки

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи - основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой - постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных - это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» - это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco"s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью - главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам - вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» - получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности - укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать - естественной.

В заключение

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Макдональдс готовится провести очередную милую акцию в своем стиле: случайные покупатели со 2 по 14 февраля смогут расплатиться за свои заказы объятиями, звонками родителям и другими приятными вещами.

По этому поводу прошерстил западные бизнес-СМИ на пример «лучшей программы лояльности» с их точки зрения. Собрал три самых выдающихся и простых — как пример того, что не надо сильно запариваться, стараясь сохранить клиентов. Достаточно просто сделать любую покупку более увлекательной.

Старбакс. Программа «Мои награды в Starbucks»

Программа «Мои награды от Starbucks» была запущена, когда у кофейного гиганта дела шли из рук вон плохо: во время экономического кризиса 2008-2009 годов люди предпочитали пить дешевый кофе у себя дома. Все-таки, несколько баксов за одну кружку — это до фига.

Руководство компании решило убрать дисконтную программу Gold (карточка покупается за 25 долларов и дает вечную скидку в 10%) и заменить ее на My Starbucks Reward: бесплатную карту, которая выдается при любом заказе. Ее можно защитить (зарегистрировать на сайте), на нее можно положить деньги и сделать подарочным сертификатом, а можно использовать как атрибут программы лояльности и начать накапливать по звезде от каждого заказа. При достижении определенной отметки (определенного количества звезд) награда за каждый заказ увеличивается.

Базовый уровень дает покупателям возможность получить бесплатно любой напиток на свой День Рождения. После первых пяти звезд покупатель получал право 2 часа в день бесплатно пользоваться wi-fi (раньше беспроводной интернет в кафе был платным), к которым добавлялся бесплатный напиток и бесплатный наполнитель к кофе.

После накопления 30 звезд покупатель получал именную карту и право на бесплатный напиток после каждых 15 звезд.

Starbucks просто предложил покупателям хитросплетенную удочку для бесплатного напитка. Вот он, почти у тебя в руке! Осталось всего только два раза сходит за кофе. С помощью этой программы компании удалось вернуть статус «третьего места» — портала между домом и работой. И эта программа лояльности стала лучшей в мире.

Bloomingdales (сеть универмагов и крупный интернет-магазин). Программа Loya llist

Эта программа награждает покупателей баллами за каждый доллар, что они тратят, вне зависимости от того, где и как это происходит: в Интернете или в обычном розничном магазине, по карте или наличными. При покупке косметики или парфюмерии дается по два балла за доллар, три балла – при покупке специально отмеченных товаров из списка Loyallist.

Если вы умудрились потратить в магазинах Bloomingdales больше 3500 долларов за год, каждая покупка приносит вам 4 балла за потраченный доллар до конца года, а доставка становится бесплатной вне зависимости от стоимости заказа.

Чтобы покупателям было удобно отслеживать приобретенные и потраченные баллы, компания разработала приложение для iPhone и Android.

Простая и понятная программа лояльности дает именно то, чего большинство покупателей хотят от программы лояльности — большие скидки. Наберете 5000 баллов — вам вручат подарочную карту на 25 долларов.

Walgreens (сеть аптек). Программа Balance Rewards

Добавляй рецепты, бегай по лестнице, делай прививки, устанавливай приложение, взвешивайся. За каждое действие, которое идет на пользу вашему и чужому здоровью, компания Walgreens начисляет вам баллы на бонусную карту: от 20 баллов за проверку веса до 500 баллов за прививку.

Тратить баллы можно при достижении отметки в 5000: 5000 очков — это 5 подарочных долларов, 10000 очков — 10 подарочных долларов и так далее. Вы можете тратить их частями или полностью, можете не тратить вообще и копить на одну большую покупку.

National Car Rental . Программа Emerald Club

Компания по аренде машин National Car Rental первой в сегменте запустила свою программу лояльности (дело было в 1987 году). И эта программа помогает ей удерживать лидирующие позиции до сих пор.

Куча офисов (машину можно оставить где угодно), бесплатные дни проката, отсутствие доплаты за второго водителя, больший выбор машин (как в GTA), ускоренное обслуживание для владельцев карты постоянного клиента — вот и все, что потребовалось Emerald Club, чтобы год за годом попадать в десятку лучших программ лояльности мира.

На мой взгляд, создать классную программу лояльности просто — достаточно превратить ее в игру с достойными наградами и уровнями, чтобы покупателям было интересно в нее играть. Причем, чем интереснее игра, тем проще может быть награда (Starbucks) и наоборот, чем проще игра, тем круче приз (National Car Rental).